左手研發、右手營銷,新消費品牌如何持續賺錢?

新零售商業評論 閆楷   2021-06-02 17:19
核心提示:迅速崛起的新消費品牌證明它們的發展模式是可行且有效的,但速度掩蓋不了問題,未來新消費品牌如何立足,如何建立壁壘?

  近期,新消費品牌“翻車”事件不斷。

  奈雪的茶在繼霸氣玉油柑瓶蓋析出黑色不明物質之後,又因包裝、原料等曝出食品安全事件。無獨有偶,號稱下沉網紅茶飲之王的蜜雪冰城,也因門店篡改開封食材日期標籤,違規使用隔夜冰激凌奶漿、茶湯等食品安全違法行為,引發網絡熱議。

  除了新茶飲,潮玩“一哥”泡泡瑪特因產品漲價、新款產品有大量瑕疵等事件頻出,引發了消費者的不適和質疑,加上某快遞網點的“活體”盲盒事件,作為“盲盒第一股”的泡泡瑪特,在近三個月裏股價、市值猶如過山車。

  再往前,元氣森林因乳茶事件,即產品包裝從“0蔗糖、低脂肪”修正升級為“低糖、低脂肪”,掀起大眾對元氣森林“0糖、0脂”批判。

  一邊是海水,一邊是火焰。

  今年,消費賽道依然備受資本的青睞,奈雪的茶準備衝刺“新茶飲第一股”,其IPO已經排上了日程;鍾薛高剛剛宣佈完成2億元A輪融資;在乳茶事件前一天,元氣森林宣佈完成新一輪戰略融資,投後估值達到60億美元……

  冰火兩重天的格局凸顯了新消費品牌的兩大現狀:首先,迅速崛起的新消費品牌證明它們的發展模式是可行且有效的;其次,速度掩蓋不了問題,未來新消費品牌如何立足,如何建立壁壘?這對於它們而言將是另一番考驗。

  不可逆的品牌生命週期

  新消費品牌的崛起有着一些共性:唯快不破的營銷、顏值即正義的包裝設計、單品類出圈。簡言之,每一個新品牌的故事都要從一個單品爆款開始。

  如元氣森林的0卡、0脂和0糖;三頓半的3秒超即溶;小仙燉的“鮮”和“即食”;Ubras的無尺碼、無鋼圈、無束縛;完美日記(需求面積:50-100平方米)的大牌平替;潤百顏的玻尿酸原液;花西子的“東方彩妝”……

  同時,新品牌有其共同的發展路徑:先找準一個賽道,然後通過品類驅動打造爆款,繼而拿下一個細分品類的單品冠軍,在情懷、創業故事以及資本的共同推動下,爆款出圈。最後,突破爆款現象級,做品類延展,擴大規模,謀一個從爆紅到長紅的未來。

  實際上,任何一個品牌都有生命週期,從出生到爆紅,必然會有衰落和消亡。

  日前,創新工場合夥人張鷹預計,消費領域一級市場的高估值泡沫即將見頂,或將在今年底、明年初迎來估值回調。潮水退卻時誰在裸泳?新品牌們做好立足的準備了嗎?

  “從我們的角度來看,大牌和白牌之間只是隔了一個logo的距離。”一化妝品代工廠負責人小吳告訴新零售商業評論。

  實際上,在新品牌爆發潮中,產業鏈的微笑曲線早已如期出現:中間是製造,左邊是研發,右邊是營銷。

  基於中國高度成熟的製造體系,很多新品牌選擇又快又省的代工路徑,然而,製造環節的附加價值必然會減弱,研發和營銷自然成為了新品牌們突圍的兩大關鍵。

  左手研發

  市場上覆制的速度總是比創新的速度快。元氣森林之後,許多品牌都推出了各種各樣的氣泡水;鍾薛高瓦片雪糕出爐之後,造型琳琅滿目的雪糕開始陸續進入市場;三頓半之後,速溶咖啡粉,甚至是茶粉變得無處不在;奈雪的茶和喜茶一直在相互模仿和抄襲的指責中內卷……

  產品高度同質化,加上消費分層,註定了消費者對於品牌的忠誠度不會太高,如此的競爭環境給新品牌發展增添了不少挑戰。

  但有不少新品牌選擇了“研發”這條正確而艱難的道路。

  2020年9月,鍾薛高創始人林盛帶着團隊閉門探討鍾薛高的未來,林盛表示,鍾薛高不能一輩子在瓦片上打轉,用户缺乏新鮮感後,就會被一腳踹到泳池裏。

  鍾薛高將解鎖未來的重點放在了產品研發上,一邊是在雪糕上下功夫,主打料多、多口感,如杏餘年、芝玫龍荔、梨花落、和你酪酪等;另一邊則是延展“理象國”的品類,繼水餃品類之後,又推出了包子和發糕。

  豐富的口味、養眼的顏值和多樣化的品類,總有一款適合你,這是鍾薛高的產品研發策略。

  來看看作為“國貨之光”的完美日記,如何培養新的增長點。

  從單一的完美日記品牌,逸仙電商佈局了完子心選、小奧汀、Galenic等層次豐富的品牌矩陣。

  據瞭解,逸仙電商正在搭建一套共創研發的開放型實驗室Open Lab來賦能產研,將原料端、研發端和生產端的合作伙伴納入其中,提升產品研發能力。

  可見,逸仙電商在研發上也正在下一盤棋。

  另外,在產品研發上鉚足勁的還有元氣森林,分眾傳媒董事長江南春曾公開提到,元氣森林早年測試了幾十種idea才確定了燃茶這個產品,而氣泡水更是測試了100多種,總共花了1年多時間。

  元氣森林氣泡水、乳茶等飲品的崛起,正是快速試錯的研發在背後做支撐。

  此外,有的新品牌還在“自控生產”上發力。

  去年7月元氣森林安徽滁州的首個自建工廠亮相,一期投產後擁有3條生產線,可生產燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、功能性飲料等,年產量預計達4.5億。

  而理象國採取的是整租工廠生產,進入“自控型”代工模式,自己管理設備和人員。

  網紅餐飲品牌自嗨鍋在自控的道路上也是大刀闊斧,去年一口氣建了10家工廠,總計45萬平方。研發和投產米、面、粉、菜等自動化設備,以保障創新和產能。

  總有人在模仿,是否會被超越?正如張鷹預判的,隨着國內製造業紅利的逐漸釋放,在各個領域都會出現秒殺“前浪”的創業公司。

  “產品驅動”是新品牌發展的長期路徑,模式也會由輕到重,需要投入資本、人力、物力才能打造供應鏈核心競爭優勢的能力。這一過程需要比拼的是,誰走得更穩、更認真、更徹底。

  右手營銷

  幾乎所有新消費品牌的崛起都離不開一個關鍵詞——營銷驅動。燒錢買市場必須唯快不破,營銷在短期內有效,那是否符合長期主義呢?

  張鷹預判,2021年幾個新流量渠道的紅利期即將過去,新品牌沿用原有模式會越來越難跑出來,不過未來還會有新的流量機會出現。

  新零售商業評論認為,無論流量結構(介質、渠道、平台)如何變化,最活躍、最具購買力的Z世代消費羣體都將是新品牌攻守的內核,必須搶佔這部分用户的心智。

  從創新工場在消費領域的投資邏輯也可以看出端倪。他們要看品牌是否善於聆聽和洞察Z世代消費者、是否能與目標受眾形成互動、是否能讓其服務對象參與進來,形成價值共創。

  由此看來,“顏值即正義+社交即貨幣+個性即動力”,KK集團創始人吳悦總結的這套品牌彎道超車的公式依舊有效。

  這也意味着,微笑曲線的另一頭——營銷不容忽視。

  近日,逸仙電商發佈新一季度財報,其中營銷投入指標帶來不少爭論。財報數據顯示,逸仙電商2021年Q1營銷投入為10.4億元,營收佔比72.1%,季度虧損2.34億元,佔去年全年虧損的29.7%。在2018~2020年間,其營銷投入的營收佔比分別為48.69%、41.28%、65%,仍在虧損。

  如此高的營銷投入,逸仙電商是不是在燒錢賺吆喝?

  據新零售商業評論瞭解,完美日記在爆款營銷中摸索出一套爆款營銷法則:1%頭部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主,頭部做品牌口碑,腰部做轉化。但是,整體來看,逸仙電商的營銷支出,主要用於新的品牌矩陣的建設,即在打造未來增長上做投入,換言之,叫戰略性虧損。

  豐瑞資本創始人李峯認為,2021年,逸仙電商會繼續在消費領域發揮樣板效應。但2021年消費賽道的投資會重回理性,消費品牌創業還是要追求中長期的品牌化,紅利可以發揮助推作用,但最重要的還是能賺錢、有復購。

  但是,從2021一季度財報數據來看,逸仙電商DTC消費者規模約960萬,同比增長11.6%,DTC消費者季度客單價約122.9元/人,同比增長24.5%——獲客能力見長,至於盈利和復購指標,仍需拭目以待。

  整體來看,完美日記、鍾薛高、元氣森林等新品牌們的中場戰事,將會在研發和營銷兩個戰場上,見真章。

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